日前，一个话题意外将美邦服饰推上热搜，沉寂已久的美特斯邦威再次闯进公众视线。

这个曾经称霸城市步行街的国民休闲服饰品牌，如今已褪去光环。随着门店收缩战略，它逐步退出核心商圈，一步步滑向服饰市场的边缘。

十多年前，美特斯邦威可是年轻人的潮流风向标，依靠明星代言和高性价比定位，和森马、以纯一同抢占大众青年服饰市场，后来成功登陆资本市场，成为A股休闲服饰第一股。

但时代已经悄然改变，Z世代成为服饰消费的主力人群，国潮、户外、设计师品牌、快时尚等争相崛起，大众消费逻辑发生深刻变革，美邦服饰虽多次自救，始终很难复刻往日的辉煌。

曾经风光无限的“步行街之王”，为何很难再打动年轻人了？

热搜之下

昨日午间，一个有关年轻人不爱逛美邦的话题冲上热搜，让沉寂已久的美特斯邦威品牌，重新回到大众视野。

如今，这个品牌已不复往日的热闹喧嚣。品牌陆续撤出各地步行街和成熟商圈，市场音量持续走低，逐渐游离在国内服饰行业边缘。以至于在社交平台上，每隔一段时间就会出现网友发问：美特斯邦威的门店为什么越来越少？

至少10年前，美特斯邦威还是和森马、以纯分庭抗礼的休闲服饰巨头，是学生群体的主流选择。借助周杰伦和张韶涵等顶流明星的代言加持，品牌一时风光无两。

依托全国化扩张步伐，品牌母公司美邦服饰从浙江走向全国，在国内休闲服饰市场站稳脚跟，并在2008年登陆资本市场，成为A股休闲服饰第一股。

2011年，公司经营状况行至巅峰，营收规模接近百亿元，归母净利润达12.1亿元。但在顶峰之后，便开启下坡路。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析认为，美邦门店收缩是市场倒逼，本质上是客流坍塌和产品力弱化。

但这仅仅是问题的一面。十余年来服饰消费客群更迭、消费偏好变革，同样是绕不开的关键背景。

美特斯邦威品牌主要针对群体是18岁至25岁人群，如今这部分市场已由以00后为代表的Z世代接棒。

这一代消费者特别注重设计感，追捧国潮和二次元等多元风格，抗拒 “撞衫”，对普通基础款服饰的接受度不断降低。

与此同时，Z世代对日常穿搭有着清晰的场景“分工”：通勤、个性、运动场景分别交给优衣库、江南布衣和安踏之类的品牌。美特斯邦威一直以来对产品的潮流休闲定位，没有精准匹配主流消费群体的场景需求。

押注风口

针对服饰消费市场的剧烈变化，美邦服饰也在积极做出应对尝试。2024年创始人周成建回归之后，推出的最重要的战略调整，就是押注潮流户外赛道，将品牌定位从传统潮流休闲升级到潮流户外，试图通过开辟全新风格产品线，抓住户外消费风口。

2024年，户外服饰热度蹿升。据仲量联行数据，当年户外运动线上消费达2亿人次，消费总额3000亿元以上，同比增长近40%，24岁至34岁成为核心消费人群。

美邦服饰祭出“抓鸟计划”，大力布局户外服饰品类，希望打造成始祖鸟的平替。一时间，冲锋衣等户外产品上架全国门店，产品定位在几百元档位。

这一轮潮流户外品类布局，公司主要依托于美特斯邦威和moomoo两大品牌落地，分别对应18岁至40岁关注潮流趋势和户外新生活方式的消费者、3岁至14岁儿童，对应产品价格区间分别为99元至999元、59元至799元。

这并未带来预期中的业绩助力。2024年，公司服饰批发与零售销量727.02万件，同比下降33.76%；全年营业收入6.81亿元，同比下降49.79%，归母净利润亏损1.95亿元。

颓势在2025年延续，其营业收入、归母净利润同比分别下降33.86%和27.66%。

2026年上半年，经营局面依然未见好转，归母净利润亏损0.42亿元。尽管连续承压，公司依旧在半年报中表示，将持续挖掘户外生活场景下消费者的穿着需求。

户外赛道作为近年服饰行业最大的增量市场，并没有成为美邦的破局解药。更值得警惕的，是公司存货周转效率持续恶化。

截至今年6月，公司存货周转天数高达487.5天，远高于同期海澜之家的263.1天、森马服饰的154.2天。

存货要超过16个月才能完成周转，意味着大量产品积压滞销，背后暴露出美邦服饰在市场调研、产品研发、生产制造和渠道建设等多个环节的短板，产品迭代速度跟不上当下消费市场的变化。

重掌帅印两年

2024年1月，离开管理层7年的周成建回归，出任公司董事长兼总裁，充当起“救火队长”。

周成建2016年11月退居幕后，长女胡佳佳正式掌舵美邦服饰。接棒之后，胡佳佳推动品牌全面升级，还请来关晓彤等明星代言，借此拉近品牌与年轻一代的距离。

但在其掌舵的7年里，公司经营持续恶化，累计亏损超30亿元，负债规模已突破百亿。

周成建回归后，公司不得不持续出售物业获得资金。2021年到2024年，依靠出售店铺、股份等获得现金近22亿元。

这样还不够。2026年4月，控股股东华服投资及其全资子公司康威企业向美邦服饰提供总额不超过6亿元的财务资助，截至8月底该财务资助余额尚有1.78亿元。

再度出山的周成建，面对的是债务缠身、市场环境骤变的艰难局面。除了押注潮流户外赛道，他接连抛出多项改革方案，即打通线上线下，落地渠道5.0新零售模式，计划布局百余座城市生活体验馆以及万家社区驿站生活馆，试图挖掘新的市场增量。

一系列动作密集落地，现实却依旧残酷。公司持续关停低效门店，调整零售渠道布局，切入本地生活赛道，同时压缩人员规模降本增效，但经营颓势并未得到扭转，企业已连续两年及一期陷入亏损。

截至今年6月，美邦服饰门店已仅剩575家，远低于2012年巅峰时期的5220家。

其实对于这次“二次创业”，周成建非常卖力。2024年他完成直播首秀，专场GMV突破1500万元；去年9月，60岁的他戴着墨镜在直播间热舞，吸引20万人，至于带货效果并未披露。

从财报数据来看，直播与线上销售暂时只能作为品牌的流量补充，尚难成为业绩支柱。2026年上半年，公司线上销售收入仅0.37亿元，同比下降42.08%。

在外界看来，周成建亲自下场带货，更多是为了提高市场关注度。公司想要实现业绩回暖，乃至穿越周期，仍有漫长的路要走。

正如周成建所言：“至于结果，尽人事，听天命。”

本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：沈庹，36氪经授权发布。